C'è chi non esita a definire il 2009 come l'"anno horribilis" dell'advertising online. Come ogni definizione, anche quest'ultima estremizza un concetto che nasce in relazione all'eccessivo ottimismo del passato. Rimane però l'insorgere incalzante di previsioni nuove che vedono per l'anno in corso una linea piatta lungo la quale il mondo della pubblicità online non crescerà, non decrescerà, ma rimarrà al palo in attesa di un'esplosione promessa ormai da tempo e rinviata per l'ennesima volta.

I primi dati sono quelli forniti da Maurice Levey, CEO Publicis Groupe, il quale in occasione della trimestrale del proprio gruppo ha ipotizzato per il 2009 una diminuzione degli introiti per il settore pari a circa l'1.8%. Non ci sarà ripresa, insomma, teoricamente almeno fino al 2010.
Non troppo distanti sono le stime UBS Equities: in questo caso rimane il segno positivo, ma la crescita dell'1.4% ipotizzata non è certo una buona notizia al cospetto di stime precedenti che auspicavano un balzo del 10.4% per l'intero settore. Per il 2010, invee, l'ottimismo potrebbe tornare a soffiare sul comparto: le prime indicazioni ipotizzano un ritorno in doppia cifra, con una crescita dell'11.2% che lima appena al ribasso le precedenti stime del 13.8%. Trattasi però in questo caso di indicazioni che lasciano il tempo che trovano: difficile delineare oggi il mercato che verrà tra 12 mesi quando ancora sembra impossibile intuire con esattezza la direzione che imprimerà questo 2009.
In generale la raccolta pubblicitaria per i quotidiani nel 2009 è destinata a cadere di oltre l'11% contro stime precedenti fissate a -6.7%. Nel 2010 il salasso è destinato ad aumentare ulteriormente. I periodici vedranno un rallentamento più limitato, ma anche in questo settore le stime UBS non dicono nulla di positivo. Se per il mondo online la sfida della pubblicità sembra una battaglia che ancora deve esplodere, per il mondo cartaceo trattasi invece oramai di una battaglia persa. Per l'editoria tradizionale si apre un periodo di grave riflessione, con un intero e secolare comparto costretto a ripensare sé stesso in relazione al mutamento delle condizioni del mercato. La rivoluzione farà qualche vittima, ma la fusione con le realtà online è destinata a partorire le nuove soluzioni che faranno l'informazione del futuro.